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Jun 23

Etnografia do PDV: um olhar antropológico do ponto de venda

Posted Tuesday, June 23, 2009 on Antropologia do Consumo

Diante uma tendência de proliferação dos canais virtuais de venda, o consumidor brasileiro continua fiel ao Ponto de Venda (PDV), local onde, segundo diversas pesquisas, aproximadamente 85% das compras são decididas, se estabelecendo um forte vínculo emocional com a marca.

Se adicionarmos as recentes mudanças no comportamento do consumidor - que o tornam mais exigente e cauteloso - perceberemos a importância de abordar antropologicamente o PDV, visando compreender a dinâmica de consumo neste ambiente, tornando-o mais atrativo, adequado às mudanças e mantendo a essência da marca que lhe dá sentido.

Com este intuito, desenvolvemos a Etnografia do PDV®, um serviço focado na análise antropológica do ponto de venda, cujo objetivo é diagnosticá-lo e aprimorá-lo com base em três dimensões: 1) temporal: como transcorre o tempo dentro do PDV, 2) espacial: como se localizam os elementos e se locomovem os atores dentro do PDV e 3) relacional: como interagem todos os elementos e atores entre si.

A Etnografia refere ao trabalho de campo desenvolvido pelos antropólogos para o estudo de manifestações culturais como o consumo e se baseia em técnicas como observação direta, participante e entrevista em profundidade, que visam captar o “ponto de vista do nativo”.

Em contrapartida às abordagens tradicionais de pesquisa quantitativa (como o Market Survey) e qualitativa (como o Focus Group), a Etnografia do PDV® propõe uma abordagem sistêmica e profunda deste ambiente natural chave para o varejo, no qual o comportamento real e o “ponto de vista do consumidor” emergem naturalmente.

Conduzido por uma equipe de especialistas em antropologia do consumo, branding, design e comunicação orientada ao varejo, os resultados desta análise oferecem poderosos insights sobre:

· Percepção da Marca.

· Satisfação do Cliente.

· Mapas cognitivos sobre motivação e tomada de decisão do cliente.

· Avaliação e aprimoramento do atendimento.

· Alinhamentos para layout e visual merchandising.

· Alinhamentos para campanhas de marketing e comunicação no PDV.

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  1. Bom ensaio. De fato, mesmo com novos canais de venda emergindo o tempo todo, trabalhar o PDV de forma inteligente e criativa ainda é uma excelente saída.

    Parabéns amiguinha e sucesso!

    Ale

  2. Ale, muito obrigada!! Ir além da visão tradicional de pesquisa e compreender o PDV de forma sistêmica e profunda, como o espaço no qual as decisões de compra são tomadas, é uma saída, como vc comenta, para obtenção de verdadeiros insights sobre como aprimorá-lo integralmente. Beijos, Shalla

  3. Ok, mas essa estratégia se aplicaria com o mesmo enfoque no pdv de varejistas? porque nem sempre é possivel despadronizar o espaço de exposição dos produtos!!!!evocar a marca nesse tipo de ponto é mais dificil

    mas é indiscutivel que essa é uma alternativa para diferenciação

    VitorHugo
    Ger. marketing

  4. Olá Vitor,
    Em primeiro lugar, agradecemos seu comentário!
    Certamente, evocar marcas no PDV varejista é um desafio! Justamente por isso, acreditamos que é preciso um conhecimento sistêmico e profundo das relações que se estabelecem entre shoppers, funcionários, produtos e infraestrutura. Daí a importância do enfoque etnográfico que propomos. As vezes uma simples mudança no share of shelf e share of space - emergentes da etnografia focada - ajudam a destacar a imagem do produto entre os outros. Ou, por ex, os insights para tornar a fila de espera mais rápida – já seja cronológica ou perceptualmente - beneficia o PDV como um todo, e junto como ele, todas as suas marcas. Em ultima instância, o conhecimento que emana do estudo dos comportamentos e percepções in loco oferece ricos insights que se orientam a cada tipo de necessidade. Por isso, a idéia não é somente oferecer pesquisa, mas, sobretudo, alinhamentos que se traduzam em benefícios concretos.
    Um abraço, Shalla

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