Um olhar antropológico das redes sociais
Prezados leitores, esperamos que este seja um ano em que se cultivem os valores do Capital Social: Cooperação, Confiança e Reciprocidade! Desejamos um ótimo ano 10 para todos!
A seguir, o nosso primeiro artigo do ano publicado no site da Aberje!
O ano de 2009 nos deixou uma contundente certeza: queiramos ou não, estamos em rede como nunca antes na nossa evolução cultural (por evolução entenda-se aqui o “processo de mudança” e não necessariamente o “progresso” no sentido linear).
Tudo indica que tal processo irá se intensificar nos próximos anos, continuando a dar forma ao que o filósofo Manuel Castells definiu como a “Sociedade em Rede”. E nesta nova era do conhecimento e da sociedade em rede, o Brasil conta com traços culturais de sociabilidade que se manifestam na rápida adoção das TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação), o que o coloca numa situação privilegiada de competitividade global.
Todavia, junto com esta certeza, vem várias outras incertezas que geram, especialmente no meio empresarial, uma grande ansiedade sobre como se adaptar às mudanças de características vertiginosas, orgânicas (não mecânicas) e auto-organizadas (não impostas pela hierarquia).
É por isso que 2009 foi o ano no qual as organizações brasileiras se voltaram massivamente às chamadas “mídias sociais”, compreendendo que, querendo ou não, já estão na sociedade em rede.
Junto com o empoderamento de um consumidor cada vez mais conectado, antenado e criador de conteúdo e, com as novas características dos cidadãos da denominada geração Y, os limites classificatórios se tornam cada vez mais difusos, nos levando a compreensão de que tudo está interligado.
Dissipação de limites entre a organização empresarial e seus stakeholders (aonde começa e termina cada uma?) e entre o mundo on-line e off-line como espaço de experiência e relacionamento, são exemplos que impactarão cada vez mais a maneira de como se pensa e se pratica a comunicação empresarial.
Nesta vertente, as organizações que se comportem de maneira “retardatária” na compreensão e adoção de novas tecnologias e conceitos de comunicação empresarial, poderão sofrer as conseqüências de quem entra tarde no jogo, podendo se auto-excluir do emaranhado entrançado sócio-cultural contemporâneo.
Com as certezas e incertezas herdadas do ano que passou, nossa proposta para o ano que começa é contribuir na compreensão e ação da comunicação empresarial no seu sentido mais amplo, a partir de uma ótica antropológica das redes sociais que lhe dão vida. Comecemos, então, pela pré-história das redes sociais.
A pré-história das redes sociais
Junto com a crescente popularidade do conceito de “redes sociais” (vinculado ao mundo virtual ou online), cresce a esperança de uma sociedade mais integrada e horizontal, muitas vezes descrita através de metáforas organicistas e provenientes da teoria da complexidade.
No entanto, é preciso compreender que o conceito de rede não implica necessariamente algo positivo per se, já que a rede é um meio e não um fim em si mesma, e a valorização da rede é algo relativo aos atores que a compõem.
O conceito de rede social tampouco é algo novo (mas sim ganha novas características na sua versão virtual ou on-line), já que, como mostraremos a seguir, a interligação entre indivíduos é inerente ao gênero humano.
Durante mais de 99% do tempo transcorrido desde a aparição dos primeiros indivíduos do gênero Homo - há aproximadamente dois milhões de anos AC -, nossos antepassados já se organizavam socialmente em pequenas comunidades do tipo caçadoras- recolectoras, nômades, com pouca divisão do trabalho e primando a interação cara-a-cara e a tomada de decisão coletiva e guiada pelo consenso. Ou seja, mais de 99% da nossa existência na Terra vivemos em pequenas redes sociais de topografia (forma) horizontais e clusterizadas em pequenos grupos pouco conectados entre si.
No tempo restante (menos de 1%), importantes mudanças aconteceram - o que não significa que o período anterior fosse estático. De maneira muito resumida, podemos dizer que tais mudanças, particularmente tecnológicas, afetaram o tamanho e hábitos das comunidades e, subseqüentemente, ampliaram os limites do mundo, o que levou a uma posterior sub-limitação geopolítica em Estados-Nação.
Nos últimos vinte anos (irrisórios 0,001%) a aparição da Web 1.0 e posteriormente da Web 2.0 possibilitou, como nunca antes, a interação entre indivíduos diversos e fisicamente distantes, tornando o mundo significativamente mais enxuto (ao menos em termos comunicacionais e em referência aqueles incluídos digitalmente). Este fascinante processo reaviva o conceito de “comunidade” inerente ao nosso gênero. Comunidades formais e, sobretudo, informais que se constituem a partir de atributos em comum, mas desta vez também existem na forma virtual ou on-line, dialogando em tempo real no seu interior e entre elas.
Acreditamos que uma nova história de relacionamentos mais horizontais e auto-organizados está começando e pode beneficiar-se à luz da compreensão da natureza humana, caracterizada, entre outros aspectos, pela necessidade da comunicação informal além das estruturas formais (como é o caso das empresas).
Em suma, este é o momento propício para olhar a comunicação empresarial como uma grande e complexa rede de indivíduos que interagem além dos limites das estruturas formais e físicas e dos canais tradicionais de comunicação.
Desvendar e gerenciar as comunidades de afinidade que se criam e existem dentro e fora das organizações deve ser uma prioridade estratégica da Gestão em geral e da comunicação empresarial em particular.
É justamente sobre a importância e a possibilidade empírica de desvendar as redes sociais informais que subjazem o organograma formal que estaremos tratando no próximo artigo. Até lá!
Aproveitando a energia criativa da organização informal.
No ambiente corporativo as pessoas comportam-se como pessoas e não como máquinas programadas para desempenhar uma função específica. Por mais automatizados que sejam os processos, no relacionamento cotidiano vão se desenvolvendo vínculos baseados em confiança e reciprocidade por um lado, e antagonismos por outro.
De fato, quando alguém tem afinidade com um colega de trabalho se sente estimulado para cooperar e o reverso é verdadeiro, fazendo com que as relações informais influenciem direta ou indiretamente a produtividade obtida. Isto significa que o organograma formal não reflete verdadeiramente como o trabalho é realizado na prática.
A partir das interações do dia-a-dia – seja para trocar informações, pedir conselhos ou falar sobre novas idéias – se formam verdadeiras comunidades de conhecimento, redes de cooperação, aconselhamento e inovação, que correspondem ao Organograma Informal.
É através desta Organização Informal, ou seja, os padrões relacionais emergentes das interações entre as pessoas, que vão se formando organicamente tais grupos (clusters) e fluxos de informações, além das barreiras físicas, hierárquicas e departamentais determinadas pela estrutura formal.
Nesta vertente, uma aproximação entre a estrutura formal e informal é uma maneira inteligente de aproveitar o que há de mais importante em uma organização: a energia criativa de seus integrantes!
Tal energia é fruto de um ambiente motivador e que estimula o aprendizado e a manutenção de vínculos baseados em confiança, reciprocidade e cooperação - o que, em outras palavras, definimos como CAPITAL SOCIAL CORPORATIVO.
Conhecer as Redes de Comunicação Informais, por trás do organograma formal, é possível através da Análise de Redes Organizacionais* e representa um ponto de partida vital para tomada de decisão estratégica, seja para tornar a organização mais integrada e criativa, bem como para aprimorar os fluxos e canais de comunicação e a interconexão com stakeholders (públicos de contato com a marca), tornando a comunicação mais eficaz e os tempos e as respostas mais ágeis e precisos.
Em linhas gerais, o conhecimento das REDES DE COMUNICAÇÃO INFORMAIS traz o enfoque relacional para a gestão organizacional, a partir do qual é possível aprimorar seus vínculos e fluxos de informação, tanto dentro quanto fora da Organização. Isto torna a Organização mais cooperativa e integrada no meio interno, portanto flexível e adaptável ao meio externo, desenvolvendo assim seu CAPITAL SOCIAL CORPORATIVO, o que, em nossa proposta, é verdadeiramente quem sustenta uma MARCA FORTE.
* O enfoque relacional proporcionado pela Análise de Redes Organizacionais é ponto de partida do trabalho que integra de forma pioneira Gestão de Marcas e Desenvolvimento Organizacional realizado pela Tree Branding.
Reestruturação e retenção de talentos: o aporte das redes organizacionais.
Não é de hoje que se fala sobre o fim da estabilidade e da fidelidade dentro de ambientes corporativos, cada vez mais competitivos e dinâmicos. Em tempos de crise econômica, este cenário se apresenta ainda mais latente, diante da necessidade de reestruturação dos sistemas organizacionais, para modelos mais enxutos e racionais, e da falta de perspectivas e motivação profissional dos executivos.
Contudo, antes de iniciar um processo de reestruturação organizacional, por vezes, de departamentos inteiros, baseado em aspectos financeiros de redução de custos, uma organização deve atentar para a importância de se preservar o capital intelectual através do conhecimento e compreensão das suas redes informais de comunicação.
Atualmente, conseguir identificar e reter talentos é mais importante do que nunca e, muitas vezes, estes profissionais mesmo não ocupando posições hierárquicas de destaque no organograma formal, desempenham uma função central no organograma informal, o qual determina como o trabalho é realmente realizado no dia a dia.
Nesta vertente, a Análise de Redes Organizacionais ou ONA (da sigla em inglês Organizational Network Analysis) proporciona um diagnóstico sistêmico, que como um Raio-X, identifica o papel e a importância dos colaboradores neste organograma informal, produzindo os subsídios necessários para a tomada de decisões estratégicas e coerentes em uma reestruturação organizacional.
Assim, o mapeamento das Redes Informais, desvendará as dimensões chaves da comunicação organizacional tais como as redes de: Cooperação (quem troca informação com quem), Confiança (quem pede conselhos a quem), Inovação (como é o fluxo de troca de novas idéias) e Motivação (quem são os colaboradores que estimulam e motivam).
A partir de um tratamento quantitativo e qualitativo se visualizam tais redes e se obtém indicadores que identificam os tipos e o nível de centralidade e periferia que os colaboradores desempenham, levando-se em conta o contexto cultural de cada organização.
Entre os perfis mais comuns, podemos elencar:
- o Expert Broker - aquele colaborador que tem o conhecimento específico de seu grupo e que atua como intermediário, integrando seu grupo a outros grupos;
- o Gargalo – aquele líder que concentra e controla o fluxo das informações, mantendo sua equipe em posições periféricas;
- o Periférico Subutilizado – aquele colaborador que não está conseguindo se integrar ao grupo seja porque ainda está na etapa de socialização ou porque não obteve êxito em se adaptar à cultura organizacional.
Em suma, a Análise de Redes Organizacionais auxilia tanto na reestruturação organizacional, aportando o olhar sistêmico das redes sociais organizacionais, quanto na identificação dos talentos que são primordiais para manutenção da vitalidade organizacional.
Visite o site da TREE BRANDING!
Desvendando a comunicação real nas organizações.
Em um mundo empresarial cada vez mais interconectado e exigente, aprender a gerenciar as redes sociais que subjazem ao organograma formal é fundamental para tornar as organizações mais cooperativas e inovadoras no meio interno, e competitivas e adaptáveis ao meio externo, adicionando valor a suas marcas.
Esta visão estratégica sobre a importância do conhecimento das redes sociais dentro do universo empresarial se torna ainda mais relevante em contextos de turbulências econômicas, como o atual.
Das redes sociais as redes organizacionais.
Por mais de um século, a metáfora de “rede social” vem sendo utilizada sob diversas conotações para caracterizar as complexas relações entre indivíduos de um determinado sistema social. Nos últimos seis anos, por exemplo, com a popularização das plataformas de relacionamento Web 2.0, tais como Facebook ou LinkedIn, o conceito passou a vincular-se fortemente a este tipo particular de rede social.
É importante destacar que por trás de algumas destas aplicações, existe uma sólida disciplina científica denominada Análise de Redes Sociais, que analisa visual e quantitativamente as estruturas e padrões emergentes das relações entre indivíduos.
No campo dos estudos organizacionais, aproximadamente na última década, surge nos Estados Unidos uma sub-disciplina conhecida como Análise de Redes Organizacionais – do acrônimo em inglês ONA -, que vem sendo exitosamente utilizada pelas empresas do ranking Fortune 500, tais como: IBM, HP, Microsoft, 3M e Intel.
No âmbito empresarial brasileiro, no entanto, esta ferramenta ainda é pouco difundida, apesar da crescente sofisticação deste mercado.
Desvendando a comunicação informal
Se por um lado, as organizações se baseiam nas estruturas formais como instrumento de planificação e tomada de decisões, são as redes sociais de comunicação informal que “fazem o trabalho acontecer no dia a dia”, daí a importância em saber se ambas as estruturas (formal e informal) se complementam ou, pelo contrario, geram conflito entre si.
Através de questionários - web-based ou impressos – é possível mapear dimensões vinculadas ao valioso capital relacional ou Capital Social organizacional, entendido aqui como as redes de: fluxo de troca de informações, confiança e aconselhamento, inovação e aprimoramento de processos de trabalho, motivação e energia , compartilhamento de valores e do conhecimento do cliente.
Como complemento, para uma devida contextualização dos dados analisados, é recomendável a aplicação de ferramentas próprias da Antropologia Organizacional tais como: entrevistas em profundidade com os colaboradores que se destacam nas redes – e que muitas vezes não ocupam posições hierárquicas de destaque - e a observação da cultura organizacional, uma vez que a comunicação é o seu componente central.
Um processo típico de ONA é realizado num período de 15 a 20 dias, dependendo dos objetivos e do número de indivíduos a serem mapeados.
Finalmente, o diagnóstico das redes organizacionais representa um conhecimento essencial para o subseqüente desenvolvimento de ações estratégicas como:
- a retenção de colaboradores chaves,
- a integração comunicacional em processos de fusões e aquisições e grandes mudanças estruturais,
- o aprimoramento da interconectividade entre departamentos e com os stakeholders,
- a identificação de comunidades de prática para gerir o conhecimento existente e gerar novo conhecimento.
De tais ações resulta o desenvolvimento de organizações mais saudáveis, eficientes e flexíveis.
A Web 2.0 e a importância das Redes Organizacionais
O advento das ferramentas Web 2.0 – como os blogs, wikis, fóruns e redes sociais – reforça a transferência do foco da gestão da comunicação empresarial por canais e meios de comunicação para a Gestão Relacional, baseada no conceito de rede participativa e descentralizada.
Segundo pesquisa publicada, em 2008, pelo IBOPE, o Brasil apresenta uma das maiores taxas de utilização da web 2.0, sendo o líder no ranking mundial no que refere a comunidades online, espaços onde cada vez mais se compartilham experiências de consumo – dos mais de 40 milhões de usuários regulares da internet no Brasil, 64% participam de redes sociais e 13% criam ou atualizam blogs.
De olho neste novo mercado e fonte de conhecimento, as organizações começaram a monitorar a web 2.0 obtendo valiosos insights para pesquisa de mercado, enquanto que nos últimos dois anos, os blogs e wikis já começaram a compor as estratégias de comunicação corporativa.
No entanto, seja como termômetro da imagem percebida da marca como na criação de canais colaborativos de comunicação com os stakeholders (todos os públicos que interagem com a marca), as ferramentas Web 2.0 proporcionam novas oportunidades tanto de ganho quanto de perda de valor.
Se considerarmos que, em média, um cliente insatisfeito comenta sua experiência negativa com até cinco pessoas, em tempos de comunicação 2.0, para quantas pessoas é possível compartilhar uma experiência, seja ela negativa ou positiva?
Sob este poderoso efeito multiplicador, que caracteriza o stakeholder atual, além de uma nova dinâmica, é primordial o estabelecimento de vínculos cooperativos baseados em confiança e reciprocidade, no qual a transparência e a autenticidade na comunicação são atributos mandatórios.
Por mais que a troca de informações com os diversos stakeholders e o tom mais humano de blogs, fóruns e wikis corporativas tenham o potencial de gerar uma contribuição positiva na percepção de valor e diferenciação de uma marca, a essência deste processo deve partir de dentro para fora da organização, com o desenvolvimento de redes sociais internas coesas e orgânicas. Do contrário, as contradições são rapidamente percebidas criando o efeito inverso.
Por isso, é primordial perguntar primeiro pela saúde das redes internas de comunicação, para então avançar em novas frentes. Em outras palavras é preciso desenvolver o Capital Social Corporativo, ou seja, conhecer e aprimorar as redes de confiança e reciprocidade, em um processo que parte de dentro da organização.
Com este intuito, propomos como primeiro passo para tornar as redes organizacionais mais coesas e interconectadas a Análise das Redes Organizacionais – do acrônimo em inglês ONA.
Através de ONA é possível visualizar as estruturas de relações entre indivíduos, grupos, departamentos, chegando até os stakeholders; desvendando as influentes redes da comunicação informal (subjacentes ao organograma formal).
A potencialidade desta metodologia, realizada por uma equipe de antropólogos organizacionais e especialistas em branding, mapeia dimensões estratégicas tais como: fluxo de troca de informações, confiança e aconselhamento, inovação e aprimoramento de processos de trabalho, motivação e energia, compartilhamento de valores e do conhecimento do cliente.
Fazer o “dever de casa”, antes de lançar-se no emaranhado da comunicação 2.0, significa compreender e desenvolver as redes sociais de trabalho internas, o que representa um passo fundamental no sentido de preparar as organizações para uma comunicação cada vez mais participativa e descentralizada.
Organizações e Marcas como Propriedades Emergentes
As Organizações e as Marcas constituem bons exemplos de sistemas adaptativos complexos na sociedade moderna. Estes organismos socioculturais são desenvolvidos a partir das múltiplas interações entre os indivíduos que integram seu ambiente (colaboradores e stakeholders), gerando padrões de relacionamento e estruturas de elevado nível de abstração, denominadas como “Emergentes” pela teoria sistêmica e da complexidade.
Segundo tais teorias, a propriedade emergente de um sistema complexo não pode ser compreendida focando isoladamente no comportamento de cada indivíduo, mas sim nas múltiplas relações entre eles. Além disso, por sua natureza complexa, não é possível controlar, predizer ou gerenciar suas estruturas e padrões de comportamento.
No entanto, através do estudo Sistêmico das Redes de Interação que compõem as Organizações e suas Marcas, obtemos o conhecimento necessário para incentivar mudanças de percepção e comportamento, tanto na cultura organizacional quanto na imagem percebida da Marca.
As Organizações não são estruturas engessadas, nem tão pouco uniformes, já que nelas coexistem diversas sub-culturas e estilos de relacionamento (p.e. determinados pela área, hierarquia, localização, idade, gênero, tempo de casa, etc). Facilitar o processo de mudança nas organizações implica mudar os padrões de relacionamento estabelecidos entre os membros da organização e os diversos stakeholders.
A Cultura Organizacional nasce da visão do fundador e vai sendo desenvolvida nas sucessivas interações cotidianas, em geral, mais informais que formais. A Marca, por sua vez, está num nível de complexidade mais abstrato que a organização e pode ser definida como a imagem emergente entre os múltiplos relacionamentos e experiências de contato com seus atributos tangíveis e intangíveis, onde, uma vez mais, as Redes de Relação entre os diversos Touch points assumem um papel central.
Em síntese, a abordagem sistêmica de Tree Branding baseia-se nas relações, das quais emergem tanto as Organizações quanto suas Marcas, analisando dois tipos de redes:
- Redes Sociais de Relacionamento: quem se comunica com quem; quais são os atores centrais e periféricos, quais os gargalos, difusores e Brokers, quais os clusters informais de comunicação, etc.:
- Redes Perceptuais ou Mapas Cognitivos: o que é comunicado; qual seu peso, canal, freqüência e vínculos estabelecidos entre mensagens e conceitos chaves emergentes: